La forma en la que una empresa se comunica con la sociedad afecta su imagen, reputación y objetivos. En este artículo titulado «Las acciones hablan más alto que las palabras – comunicación estratégica y señalización intencional: una taxonomía semio-pragámtica», investigadores de la Universidad de Liverpool y el Instituo de Argumentación, Lingüística y Semiotica de la Universidad della Svizzera Italiana (Suiza) propone una clasificación de los eventos semióticos de la comunicación estratégica.
El estudio fue publicado en 2022 en la revista Emerald Insight, pero solo se puede acceder al artículo completo a través de una subscripción de pago.
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¿Qué es la comunicación estratégica?
La comunicación estratégica se da cuando una empresa u organización utiliza la comunicación para conseguir unos objetivos concretos.
Desde el punto de vista de la comunicación estratégica, las señales y su significado pueden crearse, transmitirse y entenderse de difererentes formas a través de procesos semióticos1 complejos.
1 Proceso semiótico: Un proceso semiótico describe la relación entre un signo o señal, un objeto y un agente que los interpreta.
Las señales comunicativas que emite una empresa, ya sean verbales o no verbales, tienen repercusiones muy importantes. Algunos aspectos de la comunicación estratégica, como la misión, la visión y los objetivos de la organización requieren una comunicación verbal abierta, es decir, que la empresa los exponga de forma pública y transparente. En cambio, otros aspectos como la imagen y la reputación se relacionan con señales no verbales sujetas a interpretación.
La comunicación como interacción social
Principalmente, hay dos enfoques teóricos sobre la comunicación estratégica. Por un lado, los modelos de transmisión ven la comunicación estratégica como una transferencia de información unidireccional2, determinista3 y con la intención de persuadir a los receptores. Por otro lado, los modelos de ritual destacan la interacción bidireccional4, donde los participantes comunicativos construyen conjuntamente el significado y el sentido del mensaje.
2 Unidireccional: Hacia una única dirección.
3 Determinista: Adjetivo vinculado al determinismo, una corriente de pensamiento que defiende que todo se rige por circunstancias que escapan al control humano.
4 Bidireccional: En dos direcciones.
Teoría de los actos del habla
La Teoría de los actos de habla de Austin se basa en tres elementos principales:
- ILOCUCIÓN: Intención del hablante.
- LOCUCIÓN: Mensaje, señal.
- PERLOCUCIÓN: Efectos que pretende conseguir el mensaje.
Esta teoría sostiene que el significado de un mensaje coincide principalmente con la intención del hablante (ilocución) al decirlo (locución), y que este debería generar unos efectos concretos en la realidad social (perlocución).*
* Ya hablamos de esta teoría en el post «¿Cómo la relación entre la comunicación verbal y no verbal da significado a los diálogos en Harry Potter y la piedra filosofal?». Si te interesa el tema, te animamos a recuperarlo.
Dentro de la Teoría de los actos de habla, se distinguen 5 tipos de actos de habla diferentes.
- ACTO ASERTIVO: Se afirma la verdad sobre un enunciado. ➔ Nuestro último trimestre fue rentable.
- ACTO DIRECTIVO: El hablante pide al oyente que haga una acción. ➔ Debería invertir en esta empresa.
- ACTO COMISIVO: Los hablantes se comprometen a una acción futura. ➔ Prometemos que haremos todo lo posible por recuperar la confianza de nuestros clientes.
- ACTO EXPRESIVO: Se expresa una actitud o emoción.➔ Estamos muy contentos de informar de otro gran rendimiento.
- ACTO DECLARATIVO: Lo que se dice en el mensaje coincide con el cambio esperado en la realidad social (perlocución). ➔ Estás despedido.
Acción conjunta
Todas las conversaciones implican una acción conjunta, de manera que cada persona que participa en la comunicación tiene un papel decisivo en la construcción del significado. Para que el significado se produzca y se transmita correctamente, es necesaria una actitud activa y de cooperación por parte de los que escuchan. No es suficiente con que entiendan el mensaje, sino que también deben reconocer la intención del hablante y hacer inferencias5 que conecten la información literal con el contexto. Esto permite a la persona que habla dar a entender cosas sin decirlas directamente, y utilizar la ironía, las metáforas y las preguntas retóricas.
5 Inferencia: Proceso a través del cual se deducen unas conclusiones a partir de premisas o hipótesis.
Common ground o terreno común
Lo que permite que las personas se entiendan durante una conversación es su conocimiento compartido del contexto, también llamado terreno común o common ground. Este conocimiento común incluye un conjunto de conocimientos, ideas, creencias y valores que los participantes de la comunicación dan por sentado y van actualizando mientras hablan.
Cuando las empresas planean una iniciativa de comunicación estratégica, lo primero que deben hacer es analizar el contexto y el público al que irá dirigido el mensaje. Al hacerlo, tienen que comprobar qué información, opiniones y valores forman parte del terreno común y cuáles no.
Como se ha visto en varios fracasos de campañas estratégicas, si no se gestionan bien los puntos en común entre la compañía y el público, la eficacia de la comunicación puede verse afectada y la imagen y la reputación de la empresa pueden resultar dañadas.
Objetivos de la investigación
El objetivo de este artículo es elaborar una taxonomía6 de eventos semióticos7 que ayude a identificar los diferentes tipos de fenómenos comunicativos más comunes en la comunicación estratégica.
6 Taxonomía: Clasificación detallada.
7 Evento semiótico: Evento producido por un signo o señal comunicativa.
Conseguir una clasificación precisa de estos fenómenos es crucial para entender mejor cómo funcionan las estrategias de comunicación estratégica. Además, ayudará a comprender cómo las empresas pueden transmitir significados de manera intencionada o no intencionada a nivel estratégico, y saber por qué a veces surgen problemas de comunicación.
Taxonomía de eventos semióticos en la comunicación estratégica
Los autores del artículo proponen una taxonomía de los eventos semióticos, donde el significado es el resultado de la interacción entre:
- Un signo emitido, que es una señal producida a partir de un recurso comunicativo.
- Un signo recibido, que es cuando un observador recibe una señal enviada y, basándose en ella, realiza una inferencia para interpretar su significado.
También es importante destacar que en la taxonomía propuesta solo se tienen en cuenta las señales comunicativas relacionadas con comportamientos humanos, como las palabras y los gestos, dejando fuera acontecimientos naturales como un trueno que anuncia la llegada inmediata de un rayo.
A continuación, vamos a describir los diferentes tipos de eventos semióticos que recoge la taxonomía.
1. Señal involuntaria no consciente
Las señales involuntarias no conscientes no tiene una intención informativa ni comunicativa. El emisor ni siquiera es consciente de que hay un agente observador interpretando el significado de estas señales. En otras palabras, el significado de este tipo de señales depende única y exclusivamente de la interpretación que hace el observador.
Como este tipo de señal no se planea ni diseña con anterioridad, el público lo utiliza para juzgar la ética, la imagen y la reputación de las empresas que lo emiten.
2. Señal involuntaria consciente
El segundo tipo de señal es muy similar al que acabamos de comentar, pero en este caso el emisor es consciente de que está transmitiendo un mensaje con un significado. Esto le permite decidir cómo actuar según los beneficios y perjuicios que cree que puede causar la señal enviada.
3. Señal intencionada o Comunciación encubierta
En la comunicación encubierta, una persona envía señales a propósito para que el receptor pueda inferir el significado oculto del mensaje, que no es literal. Estas señales suelen ser pistas observables que ayudan al receptor a entender lo que el emisor pretende comunicar de forma subyacente.
Debido al significado oculto del mensaje, las estrategias de comunicación encubierta a menudo se consideran una forma de comunicación manipuladora y poco ética.
4. Comunicación abierta
La comunicación abierta facilita la comprensión entre personas, apostando por un mensaje directo, claro y transparente. También contribuye a la coordinación y a la creación de expectativas y compromisos compartidos.
La comunicación abierta no se limita solo a la comunicación verbal, también puede realizarse mediante la comunicación no verbal, a través de las señales visuales y el lenguaje corporal, entre otros.
5. Revelación de la señal
A veces las emprasas prefieren descubrir el significado oculto de un mensaje y sugerir al público las conclusiones que deben sacar en lugar de mantenerlo encubierto. De esta manera, se aseguran de tener el control sobre cómo la audiencia interpretará el mensaje y evitan el riesgo de que la señal enviada pase desapercibida o sea malinterpretada.
Funciones de los elementos no verbales en la comunicación estratégica
El artículo también ayuda a comprender mejor las funciones comunicativas de las señales no verbales y da tres explicaciones sobre por qué estas señales son tan efectivas:
- SEÑAL INTENCIONADA: La señal emitida transmite su significado a través de comportamientos que parecen auténticos. Esto aumenta la credibilidad y el compromiso de la empresa, ya que los actos suelen ser más convincentes que las palabras.
- SEÑAL INVOLUNTARIA: Sucede lo mismo, pero solo desde el punto de vista del observador. Debido a que este tipo de señal tiene un significado encubierto, el público no puede saber si fue intencionada o no. Por eso, el significado de las señales involuntarias puede causar malos entendidos y requerir de estrategias para corregir el mensaje emitido.
- REVELACIÓN DE LA SEÑAL: Ocurre cuando el emisor explica públicamente por qué ha enviado un mensaje e incluso sugiere cómo interpretarlo. Que esta estrategia funcione o no depende de la percepción que tenga la audiencia al recibir el mensaje.
Conclusiones
Este artículo representa un primer paso hacia la integración de la semiótica8 y la pragmática9 en el campo de la investigación sobre comunicación estratégica.
8 Semiótica: Estudio de los signos y las formas que conforman sistemas de comunicación como el lenguaje.
9 Pragmática: Rama de la lingüística que estudia el contexto que acompaña al discurso y que nos ayuda a la interpretación de su significado.
La taxonomía propuesta y los conceptos que la sustentan nos ayudan a comprender mejor qué elementos hacen que las actividades comunicativas sean verdaderamente estratégicas. Las elecciones semiótico-pragmáticas, como la decisión de transmitir un significado de forma abierta o encubierta, o la de revelar el significado de un mensaje, reflejan planes de comunicación más amplios mediante los cuales las empresas construyen y enmarcan relaciones comunicativas con sus grupos de interés.
Esta perspectiva pragmática de la comunicación estratégica reconoce la importancia de perfilar al público destinatario del mensaje, no sólo definiendo sus intereses, creencias y valores, sino también comprendiendo y prediciendo las inferencias que puede realizar sobre los mensajes de la empresa. Este esfuerzo es crucial para anticipar los posibles significados que se generarán de una señal y actuar proactivamente sobre ellos.
Por último, desde el punto de vista práctico, la taxonomía elaborada en este artículo puede ayudar a los profesionales de la comunicación a planificar y reflexionar críticamente sobre sus comunicaciones estratégicas.
Futuras líneas de investigación
Los estudios de investigación futuros deberían investigar cómo los distintos tipos de señalización detallados en esta taxonomía pueden combinarse para mejorar la eficacia de la comunicación estratégica.
Asimismo, también es necesario seguir investigando para desarrollar modelos de evaluación crítica de estas estrategias en términos de adecuación al contexto, persuasión y razonamiento.
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